КонтактПокупателям доступно много информации. Они видят результаты исследований, обмениваются друг с другом опытом, задают вопросы AI. Теперь им не требуется общение с продавцами, потому что бóльшую часть пути к выбору поставщика они могут пройти самостоятельно.
Сегодня стратегия сделки в B2B должна быть дополнена информационной стратегией, которая охватывает все этапы – от привлечения внимания до финальных аргументов.
Средняя длительность цикла покупки ИТ-решения составляет 6,1 месяцев.
В крупных организациях на покупку влияет 32 человека, примерно половина из которых – ИТ-специалисты, а другая половина –функциональные менеджеры. В компаниях SMB на покупку влияет 22 человека.*
Мы в Docs.Pics.Lab отчетливо видим усиление роли функциональных менеджеров при выборе ИТ-продуктов и поставщиков.
* Исследование Foundry «Role & Influence of the Technology Decision-Maker», 2024
Идеальная продажа начинается с поиска внутреннего лоббиста. Она обязательно включает исследование, состоящее из изучения потребностей и механизмов принятия решений. Важный этап – снизить риски для покупателя и помочь ему сделать каждый из шагов к покупке.
Покупка случится в тот момент, когда покупатель увидит свою задачу из точки, где находится продавец.
На пути в эту точку продавцу нужны знания и аргументы, оформленные в виде документов. Ему помогут темы для разговора с заказчиком и поводы позвонить, встретиться или написать письмо.
Маркетинг в B2B способен решить две задачи. Первая – дать продавцам доступ к заказчикам. Иногда это называют лидогенерацией.
Вторая задача – «вооружить» продавцов знаниями и аргументами. Здесь маркетинг должен адаптировать разнообразный опыт, который охватывает оценку заказчиков, обратную связь, систематизацию и описание кейсов, умение использовать тенденции для захвата внимания.
Мы выбрали для себя несколько правил, которые помогают следить за качеством информационной стратегии продаж.
01. Аргументы и доказательства
Любое утверждение требует объяснения и подтверждения.
Оформленные кейсы, описания, white papers и другие документы помогут расширить взаимодействие с заказчиком, найти среди сотрудников внутреннего лоббиста и дать ему аргументы – чтобы он смог убедить своих коллег.
02. Дополнять опыт, а не противоречить ему
Позиционирование продукта трудно донести «в лоб». Люди всегда воспринимают услышанное через призму собственного опыта.
Чтобы сообщение было воспринято, надо придумать такой способ дифференцировать продукт, который дополнит опыт потребителей вместо того, чтобы ему противоречить.
03. Единство взглядов
Добиться, чтобы продавцы верно позиционировали продукт в ходе пресейла, можно лишь в случае, если ключевые тезисы сформулированы и зафиксированы в документах.
04. Простота
Людям трудно разобраться в сложных продуктах. Образование не спасает. Опыт говорит, что адаптация решения к бизнес-процессам столкнется с препятствиями.
Если нам удалось доступно рассказать о технологии, продукте и снижении рисков, то это будет преимуществом.
05. Поводы для общения и обратная связь
Продавцам постоянно требуются новые поводы обратиться к заказчику. Для движения к сделке разговоров о погоде и здоровье недостаточно.
Фидбэк от заказчиков поможет найти слабые места в аргументации и скорректировать слова.
